“看门人”单霁翔正式退休：七年三别紫禁城
第2316期文化产业评论
今天，一直活跃在大众视野中的故宫博物院院长单霁翔迎来了退休的日子。距离2012年1月10日他去故宫上班的第一天，已经过去了7年。7年时间，这位院长让故宫告别了陈旧的运营方式，告别了严肃的风格，这一次他将告别故宫。单霁翔用三次告别，走完了他的故宫博物院院长之路，也给故宫带来了澎湃活力与不竭动力。
作者 | 前夕
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李姝婧
正文共计3820字| 预计阅读时间12分钟
2012年1月10日，是单霁翔到故宫博物院上班的第一天。彼时的故宫正直谷底，失窃门、错字门、瞒报门、会所门……一个接一个的负面，让故宫沦为不少人的笑柄。
那天晚上，皎月当空，而明月预示着未来。
尽管单霁翔始终否认自己的上任不会带来大刀阔斧的改革，“我一把火都没有，因为故宫古建筑群最怕火”，但他清晰地知道，故宫的发展要探索、要变化、要作别过去。
单霁翔说，2012年，故宫大部分区域都没有开放，99%的藏品在库房里沉睡。这是单霁翔与故宫的第一次告别，告别的是过去故宫陈旧的运营方式，探索出开放、创新并坚守初衷的全新模式。
2015年下半年，随着故宫称“我们疯了一个设计师”之后，摆出剪刀手的康熙、手拿机关枪的崇祯、抛媚眼的李清照……一众历史人物开始集体卖萌。故宫也随之向市场推出其文创产品，受到广泛的关注。
这是单霁翔与故宫的第二次告别，告别的是故宫过于严肃、高高在上的风格。单霁翔以文创产业为基础，以幽默诙谐为切口，重塑了故宫亲民、有趣的形象。
数据显示，2017年故宫文创产品营收15个亿；2017年底，故宫文创产品已经突破了10000种。
2019年年初，单霁翔迎来了与故宫的第三次告别。经媒体证实，4月8日，单霁翔正式退休，敦煌研究院院长王旭东接任故宫博物院院长。
7年时间，单霁翔用三次告别，走完了他的故宫博物院院长之路，也给故宫带来了澎湃活力与不竭动力。明年是故宫的600岁生日，单霁翔说，要把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年。
第一次告别：重建更开放的故宫
自位于神武门西边的院长办公室出门向西，沿故宫红墙逆时针走一圈大约4公里——这4公里是单霁翔2012年履新故宫博物院院长以来的日常，“凡是有门的，都要推开看一看”。
单霁翔认为，故宫有三大问题：一是其开放区域只占30%，二是99%的文物藏品沉睡在库房，三是，80%来参观的游人都沿着中轴线目不转睛地往前走，感受不到故宫的魅力。
而单霁翔的改革正是围绕着三点进行的，用他的话说“要让故宫更开放”。
为了“唤醒”文物，单霁翔走遍了宫里的1200座建筑、9371间房，踏破20多双布鞋，甚至将文物数量都精确到个位数：1862690件（截止2016年底）。
“故宫历史上有6任院长，每一任院长都付出了极大的努力。但是每一位院长都没有好下场。因为这个地方太复杂，无数的巷道、无数个庭院，进来一个小偷就能把一个院长搞下去。” 单霁翔曾表示。
不过，单霁翔笑称，自他进宫以来，小偷还没有进来过。“但是有今天，没明天。你做好了9999件事，1件事没做好，文物损坏了你就必须要下台，要承担这个责任。”
让故宫更开放，同样离不开基础设施的建设。单霁翔设置了30个售票窗口，并购置了很多快速售票的设备，以保证观众到故宫30分钟内能买到票；单霁翔要求在端门广场安置200把椅子、56组树凳，尽管一把实木座椅的价格超过3000元。
2013年5月18日，单霁翔宣布故宫禁烟。在随后的多个日夜，他亲自到故宫的各个角落捡烟头，“我走到哪儿捡到哪儿，他们（员工）就会用手机悄悄告密，互相通气把烟头先捡起来”。
纪录片《我在故宫修文物》里也有一段：一位文物修复师犯烟瘾，一边抱怨着“也不让我抽根烟”，一边认命地骑车，越过重重宫墙，到宫外冒两口。
无论是修理杂草，还是拆除临时建筑，或是清理宫墙之内的私家车，单霁翔事必躬亲，一步一个脚印地将故宫打造成他想象中的样子。2014年，故宫开放面积首次过半，达到52%；2017年，故宫开放面积达到76%；在“南大库”开放后，更是达到80%。过往“游客止步”的区域正变成展区、展馆。
相关数据显示，2016年故宫博物院接待观众人次突破1600万；2018年首次突破1700万，达1754万人次，超过排在第二位的法国卢浮宫700多万人次。
今年1月，故宫举办了“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览，以恢复多种昔日皇宫过年的装饰。单霁翔感叹，“每天少则6万人，多则8万人在淡季走进了故宫博物院。我们也前所未有地拿出了886件文物藏品”。
单霁翔时常感叹“工作不容易”，过去故宫只开放30%的时候，每天由250名员工进行拉网式清查；如今开放80%，每日需要700名员工拉网式清查，每人手持一个接触器，细致检查所有的门窗和犄角旮旯。
不过，在单霁翔的带领下，作别了过去的故宫完成了一次优雅的转身：一道宫门，不再是两重世界。
第二次告别：走入寻常百姓家
单霁翔在任期间，为故宫带来的另一个巨大变化是，告别了故宫过于严肃、高不可攀的风格，让这座皇家紫禁城走入了寻常百姓家。屡屡成为网红的故宫文创产品，是故宫走近普通百姓最直观的的体现。
早在2008年，故宫就成立了文化创意中心，尝试文创产品的开发，但一直未能取得较大进展。转机出现在2013年，也就是单霁翔上任故宫博物院院长后的第二年，当时，台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带受到消费者热烈追捧，这令单霁翔看到了博物馆文创产品的机会。
他迅速组建了研发团队开发故宫文创产品，朝珠变成了耳机，御膳房变成了冰箱贴，连故宫中的猫都摇身一变为“故宫猫”，屡屡成为千金难求的网红。经过重新打造，皇帝朱批、皇室用品、名家字画……以书签、台灯、日历等各式形态出现在了普通人的生活中。
单霁翔认为，文创产品的开发，必须避免简单的藏品复制，要基于消费者的需求之上，寻找古老藏品和现代生活的对接点。
“现在我们懂得了要研究人们生活需要什么，大家的碎片化时间怎么利用；还要挖掘自己藏品的信息，把藏品信息和人们的生活需求联系起来，才能出文创产品。”单霁翔说。
2018年，故宫博物院联合北京卫视推出了综艺节目《上新了，故宫》，结合文创产品的设计和推广，把故宫独有资源向大众进行了揭秘性的开放。故宫猫鲁班充当了萌系讲解员，单霁翔每期都会和“年轻的朋友们”说会儿话，年轻的设计师们通过故宫获得灵感，节目中推出的文创产品已经突破了1000万的销售额。
2019年初，在单霁翔的陪同下，苹果CEO库克游了一趟故宫，二人还一起聊起了关于故宫的App开发。库克在微博上写道：“拥有近600年历史的故宫博物院出品的这些APP令人拍案叫绝！这些APP继往开来，成为帮助全世界的人们了解中国文化的绝佳方式。”
据悉，故宫APP包括《每日故宫》《故宫展览》《故宫社区》《韩熙载夜宴图》等，通过数字博物馆、数字绘画、数字文物库、数字屏风、数字多宝格，使文物活起来，让观众参与其中。数据显示，2017年，故宫网站访问量达到8.91亿；9款APP下载量累计突破450万。
除了文创产品，单霁翔还把故宫背后的工作人员“送到了”大众的视野之中。
2016年，三集纪录片《我在故宫修文物》火遍了大江南北，一贯以严苛而著称的豆瓣亦给出了9.4分的高分。这部纪录片讲述了一群“貌似普通、身怀绝技”的故宫文物修复工作者的故事，一改纪录片板起面孔讲话的风格，从年轻的视角出发，用轻快的节奏和平易近人的口吻，把庄严肃穆的紫禁城，变成了邻家小院。
单霁翔在采访中说，《我在故宫修文物》在很多地方与故宫的气质相投，“年轻人在关注这部纪录片的同时，把更多的目光投进了故宫博物院，故宫仿佛也年轻起来了。”
单霁翔与故宫的第三次告别，是真正的告别。经媒体证实，4月8日，单霁翔正式退休，接任故宫博物院院长的是敦煌研究院院长王旭东。
尽管“把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年”带有一丝豪言壮语的成分，但在单霁翔交出的、王旭东接手的故宫，切切实实发生了天翻地覆的变化，也早已拥有了自我造血的不竭动力。
在今年2月举办的亚布力中国企业家论坛年会上，单霁翔在谈到故宫财务时称，故宫是差额拨款单位，国家只给54%经费，剩下自己挣。去年给的专项预算是11.2亿元。而随着故宫IP市场增大，2017年的文创总营业额是15亿元。这个数字超过了A股里1500家上市公司的营收。
2月17日，故宫博物院官网正式对外发布“紫禁城上元之夜”的公告，故宫首次开放夜场，在正月十五和正月十六举办灯会，观众可以通过免费预约获得仅有3500人的名额。消息一出，引起巨大轰动，预约票开场不到10分钟，就已被预约完毕。网友形容这场预约抢票的难度堪比车牌摇号以及春运抢票。
更重要的是，单霁翔让故宫的文物开了口，说起了话。越来越多的人通过文物和文创品，与故宫对话、与历史对话。
如今的故宫不再是一座高傲威严的紫禁城，它富有生活气息、风趣幽默。单霁翔无疑是成功的，他通过他的方式，影响着文化产业的变革，也影响着历史的传承。
尽管如此，单霁翔留给王旭东的挑战并非没有。
与大英博物馆、卢浮宫等国外博物馆相较，故宫目前的创新与融合仅是开始。大英博物馆2001年就开始向观众免费开放。而在博物馆自身经营中，衍生品的收入成为博物馆的主要收入来源。
比如“罗塞塔石碑”就开发了60多种不同的衍生产品。除了较传统的资料书、复制品摆件，还包括各种服装、U盘、镇纸、镜头布、巧克力、布偶玩具等。
无论是卢浮宫还是大英博物馆，大部分文创产品都围绕“镇馆之宝”，或者说是“超级IP”进行。
但故宫的镇馆之宝是什么，似乎并没有答案。如何形成故宫的“超级IP”将成为王旭东在任的重要目标之一。有业内人士认为，只有找到故宫的镇馆之宝，围绕超级IP进行全产业打造，故宫才能进入到国际知名博物馆的行列。
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